‘Ik wil de Almeerse waakhond zijn’

Rolvers werkte jarenlang als ondernemer in de cosmeticasector. Ze ontwikkelde voor zo’n vijftig merken cosmetica, van shampoos en lipsticks tot gezichtscrèmes. Toen ze haar bedrijf begin 2024 gedwongen moest sluiten na een grote financiële tegenslag – ‘ik ben echt grandioos genaaid door een grote klant’ –, nam Rolvers de tijd om zich te bezinnen op haar toekomst. Na een jaar wist ze wat ze wilde: onderzoeksjournalistiek.

Als cosmeticaontwikkelaar was ze altijd al bezig met onderzoek en verhalen vertellen, zegt ze. ‘Cosmetica is allemaal storytelling, verhalen verkopen gewoon beter. Als we een CO₂-neutrale olie gebruikten in plaats van een goedkopere, moest ik klanten wel verkopen waarom dat een goed idee was. Ook was ik constant op zoek naar: hoe kan het duurzamer? Klopt het wel wat die leverancier zegt over mensenrechten? Research vind ik heel tof, en dat wilde ik verder vormgeven.’

Ze ging parttime aan de slag als journalist voor Almere DEZE WEEK en volgde tegelijkertijd de eenjarige opleiding onderzoeksjournalistiek aan het Open Eyes Institute in Amsterdam. ‘Het is echt een vakopleiding,’ vertelt ze. ‘Elke week komt er een andere journalist langs die met zijn poten in de klei staat. Zo blijft het niet alleen theoretisch en groeit je netwerk.’

Verliefd op Almere

Voor de zomer rondde Rolvers de opleiding af. Ze klopte niet aan bij bestaande media, maar besloot direct haar eigen onderzoeksplatform in Almere te beginnen: Pers Uit de Klei. ‘Ik ben door mijn werk voor Almere DEZE WEEK echt verliefd geworden op de stad. Maar ik zat elke week in de persbankjes van de gemeenteraad en dacht dan: controleert niemand dit? Almere is een grote, snelgroeiende stad en op het gebied van onderzoeksjournalistiek is er nauwelijks echt wat op gang gekomen. Daarom heb ik Pers Uit de Klei opgezet.’

Haar platform moet grotere onderzoeksdossiers combineren met het controleren van de besluitvorming op het stadhuis. Momenteel werkt Rolvers aan dossiers over klimaat en overheidstransparantie, maar daar wil ze zich niet tot beperken: ‘Ik wil de Almeerse waakhond zijn, met een breed scala aan onderwerpen. Niet alleen onderzoeken die ik bedenk, maar ook over onderwerpen waar inwoners zelf mee komen.’ Volgens Rolvers is het broodnodig dat journalisten oppikken wat er onder inwoners speelt, juist omdat het vertrouwen in de politiek in Almere laag is. ‘Dat lage vertrouwen komt denk ik ook doordat de journalistiek haar controlerende rol niet goed oppakt. Als het bestuur en de politiek beter gecontroleerd worden, gaan ze het misschien ook beter doen.’

Werken met de deur open

Het publiek betrekt Rolvers op een opvallende manier bij haar lopende onderzoeken. Op elke dossierpagina laat Rolvers zien welke vragen ze onderzoekt, wat ze al heeft gevonden en welke verhalen of podcasts lezers nog kunnen verwachten. Informatie die ze nog niet heeft geverifieerd, lakt ze speels zwart. ‘Ik werk eigenlijk met de deur open,’ legt ze uit, ‘en nodig mensen uit om te reageren.’

Die werkwijze levert haar tips en nieuwe bronnen op, maar heeft ook een zakelijke reden. Donaties zijn een belangrijk onderdeel van het beoogde verdienmodel van Pers Uit de Klei. Daarom vindt Rolvers dat ze tussentijds moet laten zien waarvoor donateurs betalen. ‘Onderzoek duurt lang. Ik kan niet verwachten dat Almeerders maandelijks doneren als ik eens in de drie maanden een artikel publiceer.’

‘Waar we naartoe willen is een fonds voor starters, waarbij de behoefte van de starter centraal staat'

Verdienmodel

De eerste vijftig nieuwsbriefabonnees zijn inmiddels binnen, maar de donaties nemen nog geen vlucht. Het verdienmodel dat ze voor ogen heeft, komt overeen met dat van Follow the Money: een combinatie van donaties en inkomsten uit fondsen. Ook wil ze haar platform op termijn omvormen tot een stichting met ANBI-status, zodat ze kan onderzoeken of lokale bedrijven bereid zijn om Pers Uit de Klei financieel te steunen. Een risico voor haar onafhankelijkheid ziet Rolvers daar niet in: ‘In je redactiestatuut leg je je onafhankelijkheid vast, dus zolang je transparant bent over wie jou betaalt, welke onderzoeken je doet en waarom je die onderzoeken doet, lijkt me er niks mis mee.’

Maar financieel is zo’n opstartfase best lastig. Ook omdat je voor bepaalde subsidies een intentieverklaring nodig hebt van een medium dat minstens twee jaar publiceert. Met een kersvers platform voldoe je daar uiteraard niet aan. Het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek heeft volgens haar momenteel niets voor starters. Het gevolg is dat ze niet al haar verhalen op Pers Uit de Klei publiceert. Zo pitcht ze nu een nieuw idee bij Follow the Money, waar ook haar eerste onderzoeksverhaal over zorgcowboys in Almere verscheen. ‘Ik zou grote verhalen heel graag bij Pers Uit de Klei publiceren, maar bij Follow the Money krijg ik ervoor betaald. Als ik een groot Almeers verhaal ergens anders kan verkopen, moet ik dat nu doen.’

De journalist als ondernemer

Wat Rolvers helpt bij het opbouwen van Pers Uit de Klei, is haar ervaring als ondernemer. Dat gaat om praktische zaken als het inrichten van een administratie of webhosting, maar ook om de manier van denken. ‘Veel freelancers gaan voor zichzelf beginnen omdat ze hun vak heel tof vinden, maar als ondernemer moet je altijd bezig zijn met de volgende opdracht of een verdienmodel. Ik zie Pers Uit de Klei dan ook niet als freelancepraktijk. Ik ben echt iets aan het opbouwen wat over een langere periode in inkomen moet voorzien.’

Ondernemers zien vaak kansen, wil ze maar zeggen. ‘Ik denk vaak een stapje verder. Dat het bijvoorbeeld niet alleen gaat om het verhaal dat je publiceert, maar ook om het bereik. SEO en adverteren kunnen veel doen om meer bezoekers naar je site te trekken, maar met mijn vorige bedrijf heb ik geleerd dat het vooral om de kwaliteit gaat die je levert. Daarmee groei je niet zo snel, maar wel duurzaam, dus die keuze heb ik ook gemaakt voor Pers Uit de Klei.’ Rolvers wacht trouwens niet af tot lezers Pers Uit de Klei vanzelf vinden. Ze brengt haar werk actief onder de aandacht van raadsleden, wethouders en deskundigen.

Samen pionieren

Toch is Rolvers blij dat ze bij de opbouw van haar platform niet alles zelf hoeft uit te vinden. Ze heeft zich aangesloten bij de Lokale Alliantie, een samenwerkingsverband van lokale journalistieke platforms als Woeste Grond, de Edese Vos en Vers Beton. Afgelopen week kwam de groep bijeen. ‘We zijn echt allemaal ondernemers, iedereen probeert dingen uit. De een heeft tooltjes ontwikkeld, de ander een dataset waar ook andere gemeentes in staan. We gaan een kennismanagementsysteem opbouwen waarin we onze ervaringen en tools kunnen delen, heel tof.’

Ook gezamenlijk onderzoek behoort tot de mogelijkheden. ‘Als ik een datastuk maak, zou ik bijvoorbeeld Almere en Amersfoort kunnen vergelijken en dat samen met De Stadsbron kunnen oppakken.’ Daarnaast wil de Alliantie nieuwe lokale platforms helpen met kennis, coaching en financiering. ‘Waar we naartoe willen is een fonds voor starters, waarbij de behoefte van de starter centraal staat.’ Uiteindelijk hoopt de Alliantie de groei van lokale onderzoeksjournalistiek te stimuleren. ‘Het zou mooi zijn als over twintig jaar elke gemeente zijn eigen platform heeft.’

Aan ambities geen gebrek. Maar waar wil Rolvers zelf staan over pak ’m beet twee jaar? ‘Dan hoop ik dat iedereen in Almere weet wat Pers Uit de Klei is en dat er structureel geld binnenkomt. Het lijkt me gaaf als m’n podcast gaat werken. Ik zou graag een verhalende podcast van meerdere afleveringen maken, maar daar moet je wel fondsen voor kunnen aanspreken.’ Het liefst heeft ze tegen die tijd ook een kleine redactie opgebouwd. ‘Ik heb twee journalisten op het oog en hoop dat we dan met z’n drieën allemaal meerdere dagen per week aan Pers Uit de Klei kunnen werken.’