‘Lokale financiering is de sterkste vorm van onafhankelijkheid’

Onderzoeksverhalen zijn belangrijk, zegt Marc van der Woude, maar minstens zo interessant vindt hij de vraag hoe je een journalistiek model bouwt dat duurzaam werkt. Hij ziet zichzelf als een journalistiek ondernemer, denkt meer vanuit concepten dan vanuit losse verhalen. ‘De Edese Vos werkt op het snijvlak van journalistiek en innovatie’, vertelt Van der Woude, ‘met één doel: inwoners helpen beter te begrijpen wat er in hun leefomgeving speelt en welke besluiten hen raken.’

Het medialandschap in een middelgrote Nederlandse gemeente laat volgens hem vaak hetzelfde patroon zien. 'Je hebt vaak een huis-aan-huisblad dat primair een advertentieblad is en een lokale omroep. De nadruk ligt bij beide op het dagelijks nieuws en het doorgeven van informatie van de gemeente. Kritische journalistiek zie je daar weinig. Daarnaast heb je de regionale krant, in ons geval de Gelderlander. Jaren geleden zat er nog structureel een verslaggever bij raadsvergaderingen. Dat is al lang niet meer het geval. We hadden drie jaar geleden de overtuiging dat inwoners onvoldoende werden geïnformeerd en dat er lokaal nauwelijks controle van de macht plaatsvond.’

Meer dan journalistieke expertise

Samen met Ria Maliepaard en Nando Eskes besluit Van der Woude de mogelijkheden te verkennen voor een journalistiek onderzoeksplatform in Ede. ‘We hebben bewust gekeken naar welke mensen je nodig hebt om zo'n initiatief succesvol te maken. Journalistieke expertise is belangrijk, maar een duurzaam platform vraagt om meer dan dat. Je hebt óók een verdienmodel, technische infrastructuur en een strategie om een publiek op te bouwen nodig. Nando brengt daar als mediaondernemer kennis en ervaring in mee.’

Ook vond het drietal het belangrijk om verbinding te maken met de samenleving. ‘Ria heeft een groot netwerk in het maatschappelijke veld van Ede. Veel burgerinitiatieven ontstaan vanuit betrokkenheid bij de leefomgeving of vanuit onvrede over bepaalde ontwikkelingen. In beide gevallen zit daar waardevolle kennis en betrokkenheid. Daarnaast kent Ria de lokale politiek goed en weet ze hoe processen binnen de gemeente lopen. We hebben dus bewust gekozen voor een multidisciplinair team, waarin verschillende vormen van expertise samenkomen.’

Vraag altijd om feedback

Voordat ze daadwerkelijk van start gaan, doen ze uitgebreid vooronderzoek. Ze voeren gesprekken met inwoners, ondernemers en maatschappelijke organisaties en zetten enquêtes uit via sociale media. ‘We wilden begrijpen waar mensen zich zorgen over maken en waar ze behoefte aan hebben’, zegt Van der Woude. ‘Wat leeft er onder inwoners, hoe kijken ze tegen de informatievoorziening aan en bestaat er überhaupt behoefte aan een nieuw journalistiek platform? Als mensen tevreden zijn, heeft het weinig zin om iets nieuws te beginnen. Maar uit die gesprekken bleek juist dat er een grote behoefte was aan betrouwbare informatie en aan journalistiek die echt uitzoekt hoe zaken in elkaar zitten.

Ook hebben we een SWOT-analyse gemaakt, gekeken naar sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen. Daarbij kwamen bijvoorbeeld mogelijke weerstand vanuit het gemeentebestuur en de vrij behoudende cultuur van de lokale gemeenschap naar voren als risico's. Dat waren zaken waarvan we vooraf al dachten: als het lastig wordt, zal het waarschijnlijk op die punten zijn.’

‘Het proces van luisteren, testen en verbeteren loopt eigenlijk voortdurend door. Je moet nooit denken: wij vinden dit mooi, dus het zal voor de gebruiker ook wel goed zijn'

Al snel ontstaat er fikse weerstand vanuit het gemeentebestuur, maar daarover straks meer. Eerst nog even over hun aanpak. De drie pioniers tuigen bewust niet direct een uitgebreide organisatie op, vertelt Van der Woude. ‘We werkten vanuit onze eigen ondernemingen en sloten een samenwerkingsovereenkomst voor een jaar. Dat gaf ons de ruimte om te ontdekken of het initiatief levensvatbaar was. Je moet het serieus aanpakken, maar wel klein beginnen én bewust licht en wendbaar blijven. Veel testen, veel luisteren en voortdurend verbeteren.’

Zo houden ze korte peilingen over de leesbaarheid van hun artikelen en vragen ze UX-designers om de website kritisch door te lichten. ‘Dat proces van luisteren, testen en verbeteren loopt eigenlijk voortdurend door’, zegt Van der Woude. ‘Als je iets nieuws neerzet, vraag je altijd om feedback. Dan kun je veel sneller verbeteren. Je moet nooit denken: wij vinden dit mooi, dus het zal voor de gebruiker ook wel goed zijn.’

Binnen drie jaar naar 11.000 abonnees

De journalistiek van de Edese Vos is gratis toegankelijk. Sommige mensen vinden dat niet slim, maar bij de Edese Vos geloven ze sterk in het model dat The Guardian bijvoorbeeld ook hanteert. ‘Wij vinden dat alle inwoners toegang moeten hebben tot journalistiek’, legt Van der Woude uit, ‘ongeacht hun financiële situatie. Een betaalmuur beperkt je bereik en daarmee ook je impact. Daarom kiezen wij voor een zo groot mogelijk bereik en vragen we mensen vervolgens om vrijwillig bij te dragen.’

De strategie blijkt succesvol: binnen drie jaar schrijven 11.000 inwoners zich in op hun nieuwsbrief, bijna 10 procent van de Edese bevolking. Maar dat bereik komt niet vanzelf. ‘Het heeft veel te maken met het bewust integreren van marketing in het journalistieke proces,’ zegt Van der Woude. Waar ze er het eerste jaar freelance werk naast doen om de rekeningen te betalen, ontstaat er in het tweede jaar meer financiële ruimte, mede dankzij een subsidie van het Stimuleringsfonds voor de Journalistiek.

‘Daardoor konden we veel meer investeren in verduurzaming van het project. We hebben onze marketingstrategie direct gekoppeld aan onze redactionele strategie. Bij ieder artikel kijken we ook naar de marketingpotentie. Dat betekent niet dat we schrijven voor de kliks of voor effectbejag, maar we weten wel dat sommige onderwerpen meer losmaken dan andere. Die nemen we mee in onze marketingcampagnes.’

Als voorbeeld geeft Van der Woude een van de eerste grote onderzoeken die ze deden over Smaakpark Ede, een culinaire proeftuin voor duurzame voeding. ‘Dat was jarenlang gepresenteerd als een paradepaardje van lokaal beleid. Uiteindelijk ging het bedrijf failliet. Niet alleen raakten investeerders en deelnemers aan een crowdfunding geld kwijt, ook provinciale subsidies gingen verloren. Wij hebben daar diepgravend onderzoek naar gedaan. Rondom zo’n dossier maken we een campagne op Facebook en Instagram, advertenties die we geografisch inrichten op inwoners van Ede. Daar koppelen we vervolgens een oproep aan: “Wil je weten hoe dit zit? Schrijf je in.” Zo leren abonnees onze journalistiek kennen en daarna nodigen we ze uit om donateur te worden.’

‘Wij hebben laten zien dat controlerende journalistiek lokaal mogelijk is, dat er een publiek voor bestaat en dat er ook een verdienmodel onder te leggen valt. Dat vind ik de grootste maatschappelijke waarde'

Tegels lichten

Gevraagd naar de belangrijkste tegels die ze de afgelopen drie jaar hebben gelicht, verwijst Van der Woude naar de Edese Vos-klassiekers op hun site, zoals het onderzoek naar het Warmtebedrijf Ede. ‘Warmtenetten werden vaak gepresenteerd als een belangrijke oplossing voor de toekomst. Maar als je erin duikt, zie je ook allerlei problematische kanten. Mensen zitten vast aan één aanbieder, tarieven zijn lastig te beïnvloeden en het draait op biomassa, wat geen duurzame brandstof is. De hele keten is niet transparant. Een groot deel van de inwoners krijgt direct of indirect met zo'n systeem te maken. Dat maakt het journalistiek relevant, maar het zorgt ook voor bereik. Mensen lezen die artikelen omdat ze direct gevolgen hebben voor hun dagelijks leven.’

Nog belangrijker dan individuele dossiers vindt Van der Woude het feit dat er nu een lokaal onderzoeksplatform staat dat inwoners structureel informeert over wat er in hun stad gebeurt. ‘De lokale journalistiek is de afgelopen twintig jaar op veel plekken uitgehold. Wij hebben – tegen die ontwikkeling in – laten zien dat controlerende journalistiek lokaal mogelijk is, dat er een publiek voor bestaat en dat er ook een verdienmodel onder te leggen valt. Uiteindelijk vind ik dat de grootste maatschappelijke waarde.’

Bouw een relatie op met inwoners

Inwoners centraal stellen is een van de belangrijkste succesfactoren volgens Van der Woude. ‘Wij zeggen altijd dat we journalistiek maken vóór en mét inwoners. Inwoners zijn niet alleen tipgevers, we betrekken hen actief bij het journalistieke proces. Als iemand ons een tip geeft, vraag ik eerst wat die persoon zelf al heeft gedaan. Heb je contact opgenomen met de gemeente? Ken je andere bewoners die hetzelfde probleem ervaren? Heb je documenten? Op die manier betrekken we mensen actief bij het verzamelen van informatie. Dat helpt ons als kleine redactie, maar het zorgt er ook voor dat mensen zich meer betrokken voelen bij de journalistiek.’

Daarnaast reageert de Edese Vos vrijwel altijd binnen een dag als iemand mailt of belt. ‘Dat klinkt vanzelfsprekend, maar dat is het niet. Op die manier bouw je een relatie op met inwoners, krijg je meer vertrouwen en tips en uiteindelijk ook mensen die loyaal worden en je financieel steunen.’

Verdienmodel

Dat journalistieke model blijkt bovendien financieel levensvatbaar. De redactie van de Edese Vos bestaat momenteel uit anderhalve tot twee fte. Van meet af bouwen ze bewust op lezersinkomsten en lokale steun. Inmiddels doneren ruim 500 inwoners en lokale ondernemers jaarlijks minimaal zestig euro. Daarnaast zijn er zo’n 200 donateurs die af en toe een losse bijdrage leveren.

Van der Woude geeft aan dat ze nu meer dan 40 procent lokaal financieren, de rest komt nog uit fondsen. ‘Toen we begonnen, hebben we gezegd: geef het vijf jaar. Vijf jaar om te kijken of het mogelijk is om een onderzoeksjournalistiek platform in een middelgrote gemeente op eigen benen te laten staan. We weten nog niet precies hoe ver lokale lezersfinanciering kan reiken, maar we zien dat het in de basis werkt en proberen het al doende verder te ontwikkelen.’

Moeizame relatie met gemeentebestuur

Waar veel Edenaren de Edese Vos omarmden, stuitte het journalistieke platform binnen het gemeentebestuur al snel op stevige weerstand. Niet alleen weigert burgemeester Verhulst al bijna vier jaar om het medium te woord te staan, ook liet de gemeente in 2023 een sommatiebrief op het werk- én thuisadres van redacteuren bezorgen en vroeg Verhulst het Openbaar Ministerie of hij aangifte kon doen tegen de Edese Vos.

Eind vorig jaar diskwalificeert de burgemeester ten overstaan van een volle zaal Van der Woude tijdens een openbare bijeenkomst. De Edese Vos vraagt hem in een formele brief om alsnog afstand te nemen van zijn uitlatingen en de persboycot op te heffen. De burgemeester neemt echter geen afstand van zijn uitspraken. Het is voor Thomas Bruning, algemeen secretaris van de NVJ, aanleiding om de gemeenteraad van Ede aan te spreken. ‘De opstelling van de burgemeester (…) hindert nu al meerdere jaren het werk van De Edese Vos’, schrijft Bruning in een brief. ‘In een tijd dat de journalistiek al onder druk staat, is het in onze optiek zorgelijk als het lokale bestuur zich structureel vijandig opstelt tegenover kritische lokale journalistiek.’

Van der Woude kan er niet te veel over zeggen omdat de zaak nu nog loopt. ‘De burgemeester heeft zichtbaar moeite met kritische berichtgeving’, zegt hij. ‘Maar wij benaderen iedere bestuurder open en professioneel, zijn niet uit op ruzie. Dat hij daar anders mee omgaat, is uiteindelijk zijn verantwoordelijkheid. Als bestuurders niet willen praten, zijn er andere manieren om informatie boven tafel te krijgen. Maar de tegenwerking maakt het werk wel ingewikkelder.’

De Edese Vos over vijf jaar

Pionieren betekent volgens Van der Woude niet alleen omgaan met weerstand en tegenslagen, maar ook voortdurend leren en bijsturen. ‘Als ik vandaag opnieuw zou beginnen, zou ik bepaalde keuzes sneller maken’, zegt hij. ‘Als je vanaf het begin marketing, nieuwsbrief, website en conversie beter integreert, kun je sneller groeien. Dat is een van de lessen die ik heb meegenomen. Lessen die ik trouwens ook toepas bij de Rhenense Raaf, een journalistiek experiment dat ik vorig jaar startte. Binnen vier maanden schreef zo’n 10 procent van de inwoners zich in voor de nieuwsbrief. Voor mij is dat een eerste aanwijzing dat de lessen uit Ede niet alleen daar werken, maar ook toepasbaar zijn in andere gemeenten.’

Over vijf jaar hoopt Van der Woude dat de Edese Vos zich grotendeels zelf kan financieren. ‘Een platform dat onafhankelijk blijft, waar goede journalisten aan verbonden zijn en dat duurzaam geworteld is in de lokale samenleving. Het zou mooi zijn als de basisoperatie uiteindelijk volledig lokaal gedragen kan worden. Niet omdat fondsen verkeerd zijn – voor innovatie, experimenten en het ontwikkelen van nieuwe onderdelen zijn fondsen juist heel waardevol –, maar omdat lokale financiering de sterkste vorm van onafhankelijkheid is. Als dat lukt, zou ik dat geweldig vinden.’

Kennis en ervaringen delen?

De Edese Vos is een van de initiatiefnemers van een lokale alliantie waarin pioniers in de lokale journalistiek kennis, ervaringen en praktische inzichten met elkaar delen. Het doel is om nieuwe lokale journalistieke initiatieven te helpen groeien en de positie van onafhankelijke lokale journalistiek te versterken. Werk je aan een lokaal journalistiek initiatief of overweeg je daarmee te beginnen? Neem gerust contact op met Marc van der Woude via de Edese Vos.