Geef lezers niet wat ze willen, maar wat ze nodig hebben

Hilmar Mulder: 'Goed naar je publiek luisteren'

Drie titels op een rijtje; Libelle, Elsevier en &C. Twee titels op respectabele leeftijd en één die net komt kijken. Alle drie hebben ze gemeen dat ze crossmediaal werken en in alle digitale hoeken en gaten lezers vinden en aan zich weten te binden. O ja, en ze maken ook nog een “blaadje”.

Libelle

Voor weekblad Libelle - het blad van je moeder - is de omschakeling misschien wel het grootst. Dat heeft de titel geen windeieren gelegd. Uitgerekend deze dag is Libelle.nl uitgeroepen tot het grootste online vrouwenplatform van Nederland, zo blijkt uit cijfers van het Nederlands Online Bereik Onderzoek (NOBO).

Daar heeft hoofdredacteur Hilmar Mulder dan ook alles aan gedaan. Ze kwam in 2015 binnen met een online missie. Libelle organiseerde en maakte al van alles naast het tijdschrift – van Zomerweek tot scheurkalender –, maar er was een extra slag nodig om te verjongen. Een jongere doelgroep komt echter niet naar het schap in de winkel. ‘Eerst moeten ze je leren kennen, anders dan het blad dat je moeder las’, zegt Hilmar Mulder.

In de afgelopen jaren werd naar alles gekeken: wat heeft de gemiddelde Nederlandse vrouw nodig, wat is de content en via welke kanalen en social media wordt die verspreid? ‘Onze doelgroep is niet de dynamische urban chick, maar behoort wel tot het kloppend hart van Nederland.’

Om deze vrouwen te bereiken en aan je te binden, zul je goed naar hen moeten luisteren. ‘Dat betekent niet dat je altijd geeft wat ze willen, maar wel geeft wat ze nodig hebben. Events zijn bij uitstek geschikt om het publiek te leren kennen. En we organiseren ook lezerslunches waarbij we alle facetten van lezers- en klikgedrag aflopen.’

Een belangrijk kanaal werd Libelle TV. Hier geen gelikte, snelle filmpjes, maar ruim baan voor de rijpere vlogger. Zo kunnen kijkers via Libelle TV Tuinvlogger Loes volgen, die tips geeft over hoe je je planten en boompjes het beste kunt verzorgen. Gezien haar populariteit is Loes een blijvertje.

Tuinvlogger Loes, Libelle TV

De print- en online redacties van Libelle zijn inmiddels gemerged. Van iedere redacteur wordt verwacht dat zij of hij kan vloggen. Of daarbij extra wordt gelet op het uiterlijk? ‘Nee', zegt Mulder, 'het gaat erom dat iemand een verhaal kan vertellen op een geëngageerde manier. Kijk maar naar Loes.’

&C

Het in maart gelanceerde &C is het multimediaplatform rondom Chantal Janzen, of toch eigenlijk weer niet. &C – betekenis: AND SEE, onze manier van naar de wereld kijken, Et Cetera – is vooral een autonoom merk dat niet alleen om Chantal draait.

Hoofdredacteur Maria Visser wilde altijd al een interactive magazine maken. ‘Waarom zou je aan een tekst niet meerdere lagen toevoegen, zoals muziek?’ Bij &C gaat het eerst om de content en het merk, daarna komen de kanalen en dat zijn een website, app, tv-kanaal, magazine en webwinkel – want producten kunnen gescand en gekocht worden.

&C richt zich op jongere vrouwen oftewel, modern socializers tussen de 18 en 48 jaar. De boodschap is breed, uiteindelijk gaat het erom dat lezers worden vermaakt of in vervoering raken. Als het maar leuk/interessant/inspirerend genoeg is om te laten zien.

Bingoballers met Donny Roelvink. Vilain & Gai zet iedere week een man voor het blok met seksueel getinte vragen. 

De doelgroep van &C wordt niet onderverdeeld in typen vrouwen, maar in moods. De sweethearts, rich bitches, smarty pants, arty farty’s, couch potatoes en health freaks laten zich meevoeren op het ritme van de dag. ‘Op het ene moment heb je zin in quinoa en de andere keer wordt het een hamburger.’ &C denkt in de gevoelswerelden van vrouwen en met data en weekscripts wordt gestuurd op de juiste momenten en kanalen, waarbij vooral Instagram een uitschieter is.

De vaak vermakelijke en puntige redactionele content komt ook terug in de branded content van &C. ‘Dat gebeurt via storytelling waarbij het beeld van tongue-in-cheek bepalend is.’ Als voorbeeld noemt ze de competitie #doedekontest in samenwerking met WE Fashion, waarin Chantal Janzen een oproep doet om een #bilfie in te sturen.

• Lees ook: Tips, valkuilen & struggles van &C

Elsevier

Een groter contrast tussen &C en Elsevier Weekblad is bijna niet denkbaar. Maar ook bij Elsevier is de crossmediale aanpak volop tegen het licht gehouden. Inmiddels werkt de hele redactie voor zowel print- als online kanalen. Die sprint daarnaartoe werd pas ingezet, nadat eerst de overname van het weekblad rondkwam. Het blad zal nog digital publishers en een digital chef aantrekken en heeft nu al tien nieuwe mensen in dienst genomen die de digitale transitie vorm gaan geven. Hun profiel is niet anders dan die van journalist, ze zijn aangenomen op inhoud. Het verschil is dat ze digitaal handig zijn en meehelpen op de bestaande redacties.

De omvorming naar een crossmediaal platform is overigens uitgedacht door een 21-jarige oud-stagiair. Hoofdredacteur Arendo Joustra: ‘Hij sprak met de directie, maakte een digitaal plan en presenteerde zijn personeelsplan. Toen hij klaar was, vertrok hij weer. Alles is één op één uitgevoerd.’

Elsevier Weekblad brengt niet alleen het tijdschrift uit, er zijn spinoffs, een nieuwswebsite, je kunt er boeken kopen en er worden evenementen georganiseerd. Sinds kort zendt Elsevier jaar vlogs uit. In American Dreamers vlogt correspondent Emile Kossen over Amerika.

In de zogenoemde ‘war room’ van Elsevier bestuderen vijf mensen wat online wel en niet werkt. ‘Uiteindelijk gaat het niet om het aantal views, maar om het aantal digitale abonnementen,' zegt Joustra. Van een artikel wordt een deel op de website vrijgegeven, waarna lezers worden aangespoord om een digitaal abonnement te nemen. ‘Ik las dat jongeren bereid zijn om te betalen voor online producties. Dat geeft hoop.’

De grote vraag is welke verhalen tot abonnementen leiden. ‘Dat is op voorhand niet altijd te voorspellen, maar duidelijk is wel dat de high end verhalen, zoals de jaarlijkse ziekenhuisbeoordelingen, hoog scoren.’

Een belangrijk verschil met veel andere titels is dat Elsevier Weekblad niet aan ijkpersonen doet. ‘We zijn inhoudgedreven.’ Dat betekent niet dat er minder engagement is of dat er alleen maar een oud publiek Elsevier leest. ‘Lezers hoef je niet te bellen, ze bellen jou wel. Ik ga graag met hen in gesprek. De vriend van een stagiair heeft een abonnement en hij is nog maar 28. Waarom heeft hij een abonnement? Ik wil het weten.’ Joustra vindt dat hij zelf niet tot de doelgroep van Elsevier behoort, maar dat hoeft ook niet. ‘De kracht van de journalist blijft dat hij zich kan verplaatsen in zijn lezer. Of zoals Hilmar zei: ‘Geef de lezer niet wat ze willen, maar wat ze nodig hebben.’

Waarop Marijke Visser van &C hem aanvult: ‘Om alleen maar uit te gaan van data is gevaarlijk. Natuurlijk is het belangrijk om te weten wat de lezer wil, maar vervolgens ga je een stap verder doe je datgene waar de lezer nog niet aan had gedacht.’