Adverteerders willen het liefst dat hun advertenties op redactioneel lijken en juist daardoor staat betrouwbaarheid onder druk. Over de tegengestelde belangen tussen redactie en commercie ging het debat dat donderdag door de sectie Dagblad werd georganiseerd. ‘Een lezer betaalt 300 euro of meer per jaar voor een abonnement. Dan ga je als krant toch niet op dit soort bijlagen gokken?’
En dan opeens lezen we in de reisbijlagen van verschillende kranten hoe mooi het Noorse Stavanger is. Toeval? Nee, natuurlijk niet. Nieuwe lijnvluchten of toeristische bestemmingen zijn vaak aanleidingen om een ploeg journalisten in te vliegen door airlines of reisorganisaties. Worden hiermee grenzen overschreden? Ja, zegt Thom Meens, voormalig ombudsman redactie de Volkskrant en aankomend hoofdbestuurslid NVJ. Nee, zegt Jan-Jaap Heij, hoofdredacteur dagblad De Pers.
Thom Meens: ‘Stavanger was daarvoor toch ook niet journalistiek interessant? Het kan niet zo zijn dat een airline agendeert in plaats van de redactie.’ Jan-Jaap Heij: ‘Maar zonder dit soort reizen kun je geen mooie producties meer maken. Daarmee doe je de lezers tekort die deze verhalen wel plezierig vinden om te lezen.’
Louis van de Geijn, hoofdredacteur Centrale Redactie Wegener Media, vindt dat journalisten best kunnen ingaan op de uitnodigingen uit de reiswereld, zolang er maar geen sprake is van beïnvloeding of koppelverkoop. ‘We krijgen veel uitnodigingen binnen, daaruit maken wíj de keuze.’
Moet onderaan het artikel dan niet minstens staan hoe de productie tot stand is gekomen? Van de Geijn is het daar helemaal mee eens. ‘De lezer moet de context zien. Overigens plaatsen we er ook alternatieven bij. En als de eindbestemming bagger is, dan schrijven we er niet eens over. Ik ga uit van de professionele kwaliteit van de journalist.’
Maar is het niet plaatsen van een artikel, omdat de eindbestemming bagger is, eigenlijk niet veel verontrustender? Niet als het doel is om de lezer leuke bestemmingen aan te reiken, vindt Van de Geijn. ‘We maken zelfstandige keuzes, ik vind het niet verstandig om onze lezers iets aan te bieden dat bagger is’, aldus Van de Geijn.
Een gratis medium als De Pers ontkomt er niet aan om zogenoemde branded content op te nemen. Niettemin wordt deze content altijd ondertekend met een logo of met de noot dat de productie in samenwerking tot stand is gekomen. De Pers heeft die inkomsten nodig – om een journalist in Syrië te kunnen hebben zitten, om maar eens iets te noemen. Maar met betrekking tot die branded content is een kanttekening wel op zijn plaats.‘Je moet te allen tijde transparant zijn, vindt Heij.
Het fêteren van journalisten gebeurt niet alleen op de redacties van de reis- of modejournalistiek. Ook de nieuwsredacties krijgen te maken met Shell-reisjes naar Londen. Of iPads en andere gadgets. ‘Terugsturen, die rotzooi’, zegt Thom Meens resoluut. Het maakt wel een groot verschil of dit soort dingen gebeuren bij de meer servicegerichte bijlagen zoals reizen, of op de keiharde nieuwsredacties. Op kosten van Shell naar Londen kan volgens Jan-Jaap Heij echt niet.
Met de dalende advertentie-inkomsten zal de storende invloed van de adverteerder in de krant afnemen. Geen goed nieuws, maar elk nadeel heeft z’n voordeel. Jan Jaap Heij: ‘Christian van Thillo zei eens dat we ons over redactionele onafhankelijkheid niet druk hoeven te maken. We kunnen ons hart ophalen want straks zijn er geen advertentie-inkomsten meer, alleen maar lezersinkomsten.’ Daarmee wordt de lezer nog belangrijker. Wat wil de lezer? Een krant zonder poespas, onafhankelijk en betrouwbaar.
‘Dat betekent dat we de waarde voor de lezer nog veel beter op peil moeten houden’, zegt Van de Geijn. Geen grote advertenties op redactionele pagina’s onder druk van de commercie. Geen ongeloofwaardige specials en bijlagen waar de commercie van afdruipt. Je kunt je zelfs afvragen voor wie sommige lifestyle bijlagen nu eigenlijk worden gemaakt. ‘Een lezer betaalt 300 euro of meer per jaar voor een abonnement. Dan ga je als krant toch niet op dit soort bijlagen gokken?’, aldus Heij. Hij zou wel eens een test willen zien van een abonnementsvorm waarbij de abonnee desgewenst meer betaalt voor een advertentievrije krant.
Onafhankelijkheid en betrouwbaarheid zijn de kroonjuwelen van de journalist. Je hebt je aan een aantal normen te houden, zegt Meens. Als het gaat om het behoud van redactionele kwaliteit, zul je daarom je hakken in het zand moeten zetten.