De verschuiving in de journalistiek roept vragen op over de verhouding tussen content, formats en kanalen. Volgens Erik van Heeswijk (CleverLions) gaan we van platformonafhankelijke content naar ‘bakjes met halffabrikaten’.
Als hoofdredacteur van VPRO digitaal kreeg Erik van Heeswijk zes jaar geleden het multimediale project Beagle: in het kielzog van Darwin op zijn bordje. Het was de enorme hoeveelheid aan contentkanalen waardoor hij gedurende die rit van negen maanden nooit het gevoel had echt grip te krijgen. Na al die jaren trekt hij de conclusie: het was te veel en niet meer voor een mens te behappen. Inmiddels heeft hij zijn bureau CleverLions, dat de contentstrategie van mediabedrijven tegen het licht houdt.
De keten verschuift
Redacties stellen doelen, bedenken onderwerpen, maken producties, distribueren die en maken tot slot de analyse. Die keten verschuift. Bereik in de vorm van kijkcijfers en oplagen waren altijd al belangrijk, maar we proberen steeds meer een verbintenis aan te gaan met het publiek. 'We willen hen laten terugkeren, we willen hen producten en diensten aanbieden, we willen hen ambassadeur maken en we willen dat ze gaan sharen.'
Content was van oudsher platformonafhankelijk
Deze verschuiving roept een heleboel vragen op over content, formats en kanalen. Van oudsher was content platformonafhankelijk. ‘Het probleem alleen is dat dezelfde content op verschillende kanalen geen rijke ervaring genereert. Wat je namelijk doet is dat je content, die gemaakt is voor bijvoorbeeld een tijdschrift, overzet op een website en dan maar hopen dat het goed komt. Waar we naar toegaan is het maken van 'bakjes met halffabrikaten'. Je maakt artikelen, video’s, foto’s en quotes, je stopt al dat materiaal in dat bakje en andere redacteuren maken het materiaal af voor de bestemde kanalen.'
Formatcontent zal altijd blijven bestaan, want het blijft prachtig om een tijdschrift te maken. Maar niet alle content is meer voor het tijdschrift an sich. Dit gaan journalisten voelen, stelt Van Heeswijk. 'Maakte je voorheen een artikel, nu vul je een bak met een artikel, een samenvatting, foto, drie quotes en drie linkjes. Het heeft geen zin om te klagen dat je meer moet leveren voor hetzelfde geld. Verzet gaat pijn doen. Je kunt beter nadenken over wat de afnemer wil hebben en hoe je dat zo economisch mogelijk kunt verzamelen en maken.’
Distributiekanalen
De distributiekanalen zelf zijn ook aan grote veranderingen onderhevig. On demand kijken wordt het nieuwe televisiekijken: via playlists worden kijktijden verdubbeld - van het ene filmpje naar het andere filmpje. Op websites verschijnen magazines die verdraaid veel op papieren tijdschriften lijken en aan papieren tijdschriften worden digitale extensies gekoppeld. Werelden versmelten met elkaar. Facebook biedt via Instant Articles de mogelijkheid om artikelen rechtstreeks op te roepen, zonder eerst naar de aparte website van de leverancier te gaan. ‘Het is een pact met de duivel, dat snapt iedereen en tegelijkertijd is dit wel de realiteit van vandaag.’
Dus aan de ene kant wordt content formatonafhankelijk gemaakt voor verschillende platforms en aan de andere kant zorgt de versmelting van werelden dat van de content weer aparte formats worden gemaakt. ‘Je zult verhalen drie keer verknipt terugvinden in andere formats.’ En om het nog ingewikkelder te maken: consumenten gebruiken verschillende devices, op verschillende momenten en verschillende locaties en worden bediend op kanalen die helemaal niet van de afzender of uitgever zelf zijn, dus waarop moeilijk controle op uit te oefenen valt. ‘Vroeger had je sticky content, nu heb je sticky users. Ze verwachten dat het materiaal naar hen toe komt.’ Het is belangrijk om ook de content weer sticky te maken. ‘We delen artikelen op social media en laten het dan rusten. Maar we moeten beter voor onze ‘kindjes’ zorgen. Maak updates, maak engagement en maak desnoods minder artikelen, zodat we meer tijd overhouden om voor onze ‘kinderen’ te zorgen.’
Leuker, speelser, creatiever en dichter bij het publiek
Hoe zal de journalist in dit alles mee kunnen gaan? Mits je je op de bovenkant van content mikt en niet op de onderkant (content die ook geautomatiseerd kan worden gebracht), wordt de journalistiek leuker, speelser, creatiever en dichter bij het publiek dan ooit, aldus Van Heeswijk. ‘De verschuiving is complex en daarbij is mijn stellige overtuiging dat het verschil tussen een goede en middelmatige journalist groter wordt. De journalistieke gemeenschap wordt kleiner, maar wel beter.’
4 tips:
Digitale handigheid. Geen excuses meer. Zorg dat je handig wordt met webtools. Journalisten zonder digifobie zullen je genadeloos voorbij streven als je je hierin niet ontwikkelt.
Ideeën. De oude wetten blijven gelden: netwerken, de kroeg in en P2000 volgen. Maar er zijn ook tools, zoals Spike Newswhip, waarop je ziet wat er op social media trending is.
Gadgets. Voor een deel spielerei maar de AV-middelen dringen de journalistiek binnen. Video wordt belangrijker en ook voor de schrijvende pers is het handig om te weten hoe video werkt. Enkele voorbeelden: filmen met je smartphone of drone; VR en 360 video’s via NYTVR van New York Times; live streaming via Facebook Live
Kanalen. Waar komt je materiaal terecht en wat doen die kanalen? Wie zit er op Snapchat, welke share-mogelijkheden heeft Buzzfeed, wat doet Instant articles op Facebook, wat doet The Guardian op Twitter? Ken je kanalen en ontdek wat andere journalisten en uitgevers doen.
(Dit artikel verscheen eerder naar aanleiding van het evenement Ben jij Futureproof?, dat NVJ Tijdschriften organiseerde op 16 juni 2016)