Goede content verkoopt niet zichzelf, creativiteit moet worden gekoppeld aan analytics, zodat content een maximale impact krijgt. Journalisten zullen hierbij de balans moeten vinden tussen creativiteit en timing.
Journalisten lijden aan het kunstenaarssyndroom: het gaat om de inhoud en iemand anders zorgt er maar voor dat de inhoud bij de doelgroep komt. Maar goede content verkoopt niet zichzelf, creativiteit moet worden gekoppeld aan analytics, zodat content een maximale impact krijgt. ‘Dat betekent niet dat we slaven van data moeten worden, maar we moeten wel weg uit die kunstenaarsomgeving’, aldus Erik van Heeswijk, directeur van bureau Cleverlions.
Het mooiste wat internet te bieden heeft, bereikt nu te weinig mensen. Er wordt ongelooflijk veel content gedeeld, er is een overload. ‘Als je met je mooie initiatief daar niet boven uitkomt, heb je een probleem.’ Hij rekent het zichzelf ook aan dat internetmensen in het verleden de kranten hebben uitgelachen vanwege hun beperkingen. Er was internet en er was overvloed. Maar die overvloed is ruis geworden. Inmiddels is wel duidelijk dat mensen geen grote bakken content willen, maar bediend willen worden met datgene wat ze zoeken en daarbij ook af en toe verrast willen worden.
Juiste content naar de juiste doelgroep
Er is veel al heel veel mogelijk om de juiste content naar de juiste doelgroep te sturen. Kijk onder de motorkap en je vindt analytics, shareability, webscraping, profiling, dashboarding, A/B testing en ga zo maar door. ‘Al die systemen leveren kleine data op en mijn ambitie is om die systemen bij elkaar te brengen, zodat we gedrag en gebruik nog veel beter gaan snappen. Het systeem moet begrijpen dat je een jonge vader niet om 8 uur ’s avonds moet lastigvallen, maar om half 9 kan hij best geïnteresseerd zijn.’
Ook binnen de journalistiek zal gedacht worden vanuit content en doelgroepen. Dataverzameling is niet het beloofde land, er moet ruimte overblijven voor creativiteit. Journalisten zullen dan ook de balans moeten vinden tussen creativiteit en timing. Een goed voorbeeld van timing is een meting van de redactieactiviteiten - hoe laat publiceer je - en de gebruikersactiviteiten - wanneer zijn de gebruikers actief. Als die tijdstippen volledig uiteenlopen hebben redactieactiviteiten nauwelijks effect. Zodra je beide op elkaar afstemt is de impact groter en duurt deze langer.
Persoonlijke contentritmes vaststellen
De grote uitdaging voor Van Heeswijk is om persoonlijke contentritmes vast te stellen, maar wel zodanig dat je interessant blijft. ‘Heb je eenmaal een voetbalvideo bekeken, dan betekent dat niet dat je wilt vastzitten aan alleen maar voetbalvideo’s. Dus hoe zorg je voor zowel aansluitingsbehoeften als verrassingen? Naar wie moet je content gaan, welke platforms en devices zet je in, wat is de timing, wil je wel of geen interactie? Dit nieuwe nadenken zal ook gevolgen hebben voor de journalistiek en voor businessmodellen. In mijn optiek betekent dit dat journalisten nog meer als uitgever moeten gaan denken. Je denkt niet meer in een enkel eindproduct maar in series van producten die naar elkaar verwijzen.’
Contentcuratie
Om boven de ruis uit te komen zal een journalist minder frequent, maar wel betere klappers gaan maken. ‘Minder, maar wel met een betere focus’, zegt Van Heeswijk. In de tussenliggende rustiger fases maak je gebruik van andermans content. ‘Als je één keer per week een groot verhaal plaatst, dan draai je de rest van de week stationair met relevante verwijzingen naar buitenlandse artikelen om de doelgroep vast te houden. Content curatie van verzamelen, ordenen en duiden wordt een belangrijk onderdeel van dit nieuwe werken.’ Freelance journalisten kunnen volgens Van Heeswijk een belangrijke rol hierin spelen. Zij kennen immers hun niche. ‘Je bent een goede curator als je specialist bent en je de juiste bronnen kent. Ik raad dan ook aan een vastomlijnd kennisgebied te creëren en geen journalistieke garnalenpeller te worden. Er liggen veel kansen voor freelance journalisten, maar je moet wel heel erg goed weten wat er speelt en wat de doelgroep wil.’
(Dit artikel is eerder verschenen naar aanleiding van de NVJ Grote Zelfstandigendag op 3 juni 2014)