‘Ik word afgestraft als ik over iets schrijf waar ik eigenlijk niet achter sta.’

vrijdag 27 november 2015

Als duidelijk is welke plek branded content inneemt en bekend is wie de afzender is, lijkt er weinig aan de hand te zijn. Maar als de inkomsten bij uitgevers kleiner worden en de invloed van de merken wordt groter, dan begint er iets te wringen. ‘Het speelveld wordt steeds kleiner, het is op de vierkante meter.’ Het thema redactie versus commercie is actueel. Voor de sectie Tijdschriften van de NVJ reden om een debat hieraan te wijden. ‘Er wordt zelfs meegeteld hoeveel we over schoen A of B schrijven.’

foto: Eric Brinkhorst

Xandra Schutte, hoofdredacteur van De Groene Amsterdammer, laat er geen misverstand over bestaan. Boven een advertentie komt advertentie te staan. Anderzijds zoekt ook De Groene naar mediapartnerships. Met Holland Festival bijvoorbeeld. ‘Ik werd gevraagd een inleiding te schrijven voor een uitgave en daar heb ik ja op gezegd. Ik mocht zelf de tekst bedenken.’ Bij Schutte gaat de zaak op slot als er eisen worden gesteld voor een advertorial in De Groene, zoals een redactionele opmaak. ‘Het hoogste goed is onze onafhankelijkheid. Als we gaan meedoen met marchanderen, dan haal je weliswaar veel geld binnen, maar het gaat ten koste van je lezers. Uiteindelijk verlies je.’

Kant-en-klare interviews

Maar het speelveld wordt wel steeds kleiner, vindt Edine Russel, hoofdredacteur van ELLE en ELLE Deco. ‘Het gaat zover dat er kant-en-klare interviews worden aangeboden. Adverteerders willen in ruil een stuk publicity. Er wordt zelfs meegeteld hoeveel we over schoen A of B schrijven. Het is werken op de vierkante meter.’

Muriel Oonincx, hoordredacteur van Famme.nl wisselt redactionele producties af met gesponsorde content. Ze heeft er geen moeite mee zolang duidelijk is wat gesponsord is. ‘We spreken bijvoorbeeld een review over een bepaald merk stofzuiger af. Dan schrijf ik over mijn chaotische huishouden en niet specifiek over die stofzuiger. De merknaam wordt onderaan genoemd, maar dat is dan niet meer mijn tekst. Of ik me weleens bezwaard voel? Nee, als de lezer het niet waardeert, krijg ik dat keihard terug en op de website zie je dat direct. Ik word afgestraft als ik over iets schrijf waar ik eigenlijk niet achter sta.’

Uitglijders

Zoveel bladen, zoveel commerciële uitglijders, zo bleek uit de reacties. Een deal met een spijkerbroekenmerk met de afspraak dat de redactie in spijkerbroek op Instagram verschijnt. Een productie van een freelancer, betaald door een instelling maar niet bekend bij de redactie. Een Heineken-deal naast een bericht over comazuipen - nieuws laat niet dwingen.

Soms gaat het weleens ernstig mis ondanks de beste bedoelingen. Verzekeraar Aegon sponsorde enkele jaren geleden een krantenbijlage van het FD. Het bijzondere was dat de bijlage werd ingevuld door eigen redacteuren zonder bemoeienissen van Aegon, maar wel op blauw papier gedrukt en met kleine lettertjes de naam van de sponsor. Een gênante vertoning, vindt Ebele Wybenga, journalist en auteur van The Editorial Age. ‘Op maandag schrijf je over woekerpolissen en de volgende dag schrijf je een positief verhaal over hoe je met je pensioen om moet gaan. Je verliest als redacteur je geloofwaardigheid.’ Binnen FD is er veel over de kwestie gesproken. De bijlage kon alleen gemaakt worden als helemaal duidelijk was dat de redactie zelf de bijlage hadden gevuld, maar dat de bijlage wel mogelijk was gemaakt door een externe partij. Het verhaal was moeilijk uit te leggen aan de lezers.

Persreisjes

Op de vraag wie er ook weleens ‘vuile handen’ heeft gemaakt, antwoordde Edine Russel: ‘Mijn leven hangt van persreisjes aan elkaar. Dat is de manier hoe de lifestyle wereld in elkaar zit. Het is een zang en dans die erbij hoort. Maar het past bij ons en het is duidelijk voor de lezer. Wat ik wel lastig vind is de komst van een grote club bloggers en vloggers, tweedelijnsjournalisten, waartegen je wordt uitgespeeld.’

Bloggers en vloggers

De bloggende en vloggende nieuwkomers nemen niet snel het woord advertentie in de mond. Muriel Oonincx: ‘Ze trekken mooie kleertjes aan en verschijnen op YouTube en Instagram, waar vijftien- en zestienjarigen op af komen die de kleertjes mooi vinden en er grof geld voor over hebben.’ Het lijkt erop dat het de jonge lezers niets schelen of een artikel, blog of filmpje wel of niet gesponsord is. Een kwalijke ontwikkeling als daarbovenop ook nog eens de branded content zo geraffineerd wordt gebracht, dat de lezer het niet meer als zodanig herkent.’

Dedicated

Waaraan zou branded content dan aan moeten voldoen? In elk geval geen verwarring wekken tussen redactionele content en branded content, zegt Ebele Wybenga. ‘En verder val je je eigen redactionele team niet lastig met het maken van branded content. Dan blijft het een stiefkindje. Trek mensen aan die dedicated zijn en mooie en goede producties willen maken. Dat is je ruimte waard.’