Op elf kilometer hoogte doe ik het liefst deze twee dingen: naar buiten kijken en het magazine lezen van de airline waarmee ik vlieg, want verrassend vaak zijn die tijdschriften mooi gemaakt. Wat doen ze eigenlijk zo goed?
Magazines in de wolken
dinsdag 28 februari 2017
Hoezeer vliegtuigmaatschappijen ook in service verschillen, ze hebben één gemene deler: hun inflight magazine. De meeste verschijnen in een maandelijkse frequentie, sommige worden enkele keren per jaar gemaakt. Voor airlines zijn de tijdschriften een uitgelezen kans om zichzelf en adverteerders via een redactionele mix onder de aandacht te brengen. Door het ontbreken van wifi (bij de meeste maatschappijen dan) of andere afleiding, is een dergelijk magazine de ideale manier om de aandacht van reizigers te trekken. In deze column komen er drie voorbij: Holland Herald (KLM), Traveller (easyJet) en American Way (American Airlines).
Krachtige foto’s en lange verhalen
Holland Herald, het tijdschrift dat je aan boord bij KLM vindt, is ’s werelds oudste inflight magazine. Het werd in 1966 voor het eerst uitgebracht. Waar publieksbladen sinds die tijd hun covers als tekstuithangbord zijn gaan gebruiken, bevatten de omslagen van Holland Herald door de jaren heen juist steeds minder tekst. Veel liever vangt het je blik met één krachtige foto of illustratie. Binnenin wordt flink uitgepakt. Nieuwtjes, hotspots, uitgebreide fotoreportages: alles gericht om de reislust op te wekken. Tussen al die bestemmingen door blijft er ruimte voor lange verhalen. Voor een recente editie schreef Ronald Giphart bijvoorbeeld een miniroman van acht pagina’s. Het verhaal volgt een jonge verpleegster op weg naar haar verloofde. Om haar liefde te bereiken pakt ze – hoe kan het ook anders – de eerste trans-Atlantische vlucht.
Tips, tips, tips
‘A magazine for the get-up-and-go generation’, staat op de omslag van Traveller. Het tijdschrift van prijsvechter easyJet richt zich op een jonge, veel reizende doelgroep. Dat doet het met heel veel reistips. Traveller roept bijvoorbeeld Syros uit tot het beste onbekende Griekse eiland, wie op Madeira is mag ecobar Fresh Citrus niet overslaan en dan is er onlangs nog een oude school in Londen omgebouwd tot hotel. Vrijwel alle tips hebben een hoog ‘hip’ en ‘cool’ gehalte. Om de jonge doelgroep geen kans te geven de aandacht te laten verslappen zijn de verhalen ultrakort. De meeste beslaan maximaal 1 pagina. Dan is er nog de drukke en kleurrijke opmaak. Er valt genoeg te kijken, want er wordt geen millimeter papier onbenut gelaten en interviewvragen staan gerust in knalpaars afgedrukt. Een aparte sectie, gedrukt op zalmroze papier, is er voor zakenreizigers. Exact naar het voorbeeld van Het Financieele Dagblad en The Financial Times. Beter goed gejat dan slecht verzonnen, toch?
Veel zoet, beetje pittig
Niet één, niet twee, maar drie. Bij American Airlines kunnen passagiers uit drie magazines kiezen. Nexos is er in het Spaans en Portugees op vluchten naar Zuid-Amerika, businessclass passagiers krijgen Celebrated Living en de andere reizigers lezen American Way. Op de cover van die laatstgenoemde titel staat meestal een bekende Amerikaan in glamoursetting. Deze maand is dat actrice Janelle Monáe. Binnenin krijgt de lezer een serie ‘zoete’ artikelen: must see exposities, designobjecten en nieuwe tv-series. Al bladerend dijen die kleine stukken langzaam uit naar pagina vullende essays. Daarna volgt er een interview met het covermodel en is er een langer reisverhaal over het piepkleine plaatsje Marfa in Texas. ‘Pittige’ verhalen, zoals een reportage van pythonjagers in Florida, bieden tegenwicht. Bij American Way weten ze dat het maken van een magazine net is als koken; alleen als je de juiste ingrediënten combineert nemen mensen de moeite van je te proeven. Bon appétit.